Me sigue preocupando el tema de la publicidad. La última página que saqué en este blog fue sobre los cambios que se han producido en el uso de la publicidad durante las últimas decenas de años. Desde entonces, continúo observando en los medios manifestaciones inquietantes sobre temas publicitarios. La creciente indistinción entre publicidad e información deja indefenso al que pretende encontrar limpia y puramente la verdad en lo que aparece en los medios de comunicación.

Un caso provocador de dudas
Un caso he encontrado estos días que levanta especiales dudas, a pesar de su aparentemente inocua y pulcra presentación. Se trata de una información aparecida en la revista semanal de un potente diario. El que la presentación esté muy bien hecha agudiza los interrogantes.

La información es un reportaje sobre una empresa de "máquinas de entrenamiento", un tema que resulta llamativo por lo insólito e infrecuente. El lujo y la cantidad de detalles noticiosos es sorprendente. La empresa empezó hace sólo 22 años y factura ya 500 millones de euros al año. Establecida en la ciudad italiana de Cesena, ocupa una superficie de 150.000 metros cuadrados, equivalente a 30 campos de fútbol. En esta empresa trabajan más de 1.000 personas y se producen 100.000 aparatos anuales, que llegan a 65.000 gimnasios y 200.000 hogares, un 90% con exportación a un centenar de países. El proceso de la producción se cuida con esmero: los prototipos se consiguen con el trabajo de 15 ingenieros, encerrados durante 18 meses en espacios incomunicados, y posteriormente puestos a prueba en bunkers también aislados, con robots en forma de piernas y brazos metálicos, que pedalean en una bicicleta o caminan sobre una elíptica, para averiguar en cuánto tiempo los clientes necesitarán los repuestos para sus máquinas. El refinamiento tecnológicos llega al extremo de estudiar la reacción de cada músculo al realizar cada esfuerzo, para poder crear máquinas que respondan con precisión y seguridad a las necesidades detectadas. La empresa ya ha conseguido ser proveedora oficial de los últimos 7 Juegos Olímpicos, enviando a ellos más de 1.000 máquinas y personal especializados para su manejo, en instalaciones propias creadas para este fin. En el campo de la anécdota, la empresa pregona que son sus clientes personajes tan populares como Rafa Nadal, Madonna o Sylvester Stallone, y que abastece de máquinas al Real Madrid, a las fábricas de Ferrari, a las oficinas de Apple y de Google; en el origen, quiso patrocinar al indiscutible entonces en Fórmula 1, Michael Schumacher, pero, al tener ya tantos anunciantes que no quedaban huecos en el traje, propuso poner su anuncio en el menos visible antebrazo y, al ganar la copa y levantar con ella el antebrazo, elevó también la marca hasta la cima del éxito.

El que la información esté muy bien hecha, en varias páginas, aumenta el interés sobre este reportaje. Pero el problema surge porque, además de todos estos datos interesantes, el periodista aporta también el nombre del dueño y creador de todo este imperio, Nerio Alessandri, y repite varias veces el título específico de la marca, Technogym, refiriendo ademas que tiene 14 empresas filiales y 79 vendedores externos y -¡aquí brota el mayor interrogante!- que acaba de abrir una tienda en la calle Claudio Coello de Madrid.

La duda brota porque, al ofrecer las referencias concretas del dueño y de la marca, todo lo demás parece como un arropamiento solapado para la publicidad de la empresa. No hay certeza, porque la información queda más completa con estas referencias y porque también las he dado yo ahora sin cobrar nada por hacerlo, pero la duda es inevitable sobre si ha cobrado cantidad importante de dinero por publicarla el periodista o la editora del periódico o los dos. La indistinción ya habitual entre la publicidad y la información provoca peligrosamente estas dudas.

Una práctica peligrosamente generalizada
Resaltar este caso concreto es porque la práctica de ofrecer las informaciones con referencias concretas a los nombres y marcas que podrían también pagar su publicidad está cada vez más extendida. Incluso las mismas entrevistas -algunas muy interesantes- no queda claro si están provocadas por el interés de lector/vidente/oyente de los medios y de la propia empresa del medio que las publica, o por el afán publicitarios del personaje, la editorial o la productora que están por detrás, que necesitan más la audiencia que los receptores de la información y pueden pagar por la difusión del personaje, el libro, la película o la exposición a los que hay que buscar clientela: no sabe uno si el medio está cobrando o está pagando por la publicación de la entrevista. Cuando las informaciones son más breves y más incrustadas de referencias concretas, aún es más elevado el nivel de dudas sobre si se está presentando una información o una publicidad por la que han cobrado pingües partidas económicas.

La indefinición además entre los espacios informativos y los publicitarios, tanto en los medios hablados como en los escritos, contribuye enormemente a la difuminación o la desaparición del interés informativo. No es lo mismo que una página o un informe esté pagado por el que tiene económico interés en que se publique, o que aparezca como fruto del positivo y económico interés del medio por ofrecer esta información a sus usuarios. Acudir a una supuesta conjunción de intereses en estos casos -que el interés exista por las dos partes- no parece que ofrezca de ninguna manera una explicación suficiente de estas malas prácticas.

Lo peor de todo es que la duda se extiende. Cuando Carlos Herrera termina con un anuncio de IBERIA cobrado los interesantes monólogos que preceden en la COPE a las informaciones más innominadas, o cuando Matías Prats locuta en Antena 3 anuncios evidentemente también cobrados de una Compañía de Seguros, o en otros frecuentes casos igualmente personalizados, la duda se extiende porque surge malévolamente la sospecha sobre si el PP o el PSOE no habrán también pagado para que aparezca una alabanza de lo propio o una crítica lo ajeno. Cuando un claro publireportaje aparece sin referencia a que lo eS, fomenta irremediablemente la duda de si las restantes páginas o espacios del medio no tengan también por detrás algún tipo de gratificación económica.

Los intereses concretos de los medios siempre han existido: el ABC siempre ha defendido la monarquía y El País siempre se ha ufanado de su progresía, pero estos intereses siempre también se han podido llegar a conocer y, con preocupación y esfuerzo por tenerlos en cuenta, puede la persona encontrar caminos para acercarse a la verdad completa. Pero cuando a la ideología se añaden los intereses económicos el camino hacia la verdad de la información se vuelve mucho más tortuoso.

La distinción clara de la publicidad es algo que se está perdiendo y que está poniendo en serio peligro a la información más seria. No sé si el mal tiene remedio. Pero hay al menos que levantar la voz para que este problema no aumente y se solucione. Está en juego la pervivencia de la información y la posibilidad de aproximarse por medio de ella a la realidad y a la verdad.